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2020年一季度中国电竞显示器市场总结与分析

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受疫情影响,2020年一季度基于居家隔离防疫措施所拉增的休闲需求带动了中国游戏产业的快速增长。据中国音数协游戏工委的数据显示,一季度中国游戏市场实际销售收入达732亿元,同比增长30%,环比增长25%,为近两年来季度环比增长最快的时期。旺盛的游戏休闲需求也推动了一季度中国电竞显示器整机市场的持续增长。群智咨询(Sigmaintell)数据显示,2020年一季度中国电竞显示器整机市场的总出货量约为70万台,同比增幅为58%。

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疫情影响供需,规模增势放缓,需求转移线上市场

尽管一季度中国电竞显示器整机市场仍保持同比增长,但如上图数据所示,一季度市场增幅为近两年的最低点。从环比趋势来看,2020年一季度也是近两年中国电竞显示器整机市场首次出现环比下滑,下滑幅度达12%。由此可见,受疫情影响,中国电竞显示器整机市场在短期内放慢了增长的步伐。疫情的上述影响通过供需两端共同传导到整机市场。

首先,在供应端,疫情影响了主力代工厂的复工进度,尤其是湖北地区代工厂所受影响更大。产能损失影响了主力电竞品牌(如AOC和Inno&cn)和新兴品牌(如小米)的供应情况,使得2-3月整机市场出现明显的供应紧张局面。

其次,在需求端,受疫情管控的影响,网咖市场需求急速下滑。网咖市场从2月份开始停止营业,3月份陆续启动复工,但受输入性病例增加的影响,复工进度缓慢。网咖市场的需求下滑显著影响了中国电竞显示器的市场需求。虽然电竞酒店的需求在一季度快速增长,但其市场规模仍然很小,难以对电竞线下市场的需求趋势产生逆转性的影响。

反观上述市场变化,这意味着玩家的游戏需求无法通过网咖释放,而电竞酒店在短期内也无法代替网咖。因此,居家玩游戏的需求就会变得更加强烈,这会激发大众消费者通过线上市场购买电竞显示器的意愿和行为。

受此影响,据群智咨询(Sigmaintell)《中国大陆独立显示器线上市场月度销量追踪报告》数据显示,2020年一季度中国电竞显示器线上市场总销量约47万台,同比增长1.15倍,仍维持高速增长趋势。
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结合线上市场在电竞市场中的比重趋势来看,2020年一季度线上市场的比重攀升至66%,为近两年的峰值。群智咨询(Sigmaintell)分析认为一季度中国电竞显示器市场在疫情影响下产生了需求转移:第1,需求人群从以网咖业主为主转向大众玩家为主;第2,购机行为从线下市场为主转向线上市场为主。

以上供需两端的规模变化以及需求转移对中国一季度电竞显示器整机市场的品牌格局和市场结构也产生了影响,带来了新的变化。

供需双变,品牌格局重塑

如上所述,疫情通过供需两端传导影响至中国电竞显示器整机市场。这两条路径对不同品牌的影响幅度不同。从供应端来看,主要影响维度为代工厂产能损失和库存状况。从需求端来看,主要影响维度为品牌的线上渠道能力以及产品结构调整策略。这四个因素共同考验着各品牌的风险应对能力。

据群智咨询(Sigmaintell)《中国大陆独立显示器月度出货追踪报告》数据所示,2020年一季度中国电竞显示器市场品牌格局发生了明显变化。主要表现在:

1.  三强格局变化。

一季度电竞显示器整机市场头部品牌格局的主要变化为:AOC和HKC强化头部优势,Philips取代Inno&cn。

AOC一季度电竞出货约20万台,同比增长86%,市场份额攀升至29%,其受疫情的负面影响较小。群智咨询(Sigmaintelll)分析认为,对AOC来说,一季度疫情影响的最大不利因素在于武汉厂产能损失,但另外两个强项较好的弥补了供应问题:第1,线上渠道运营能力。与其他品牌相比,AOC在线下/线上、京东/天猫等维度上运营能力最为均衡,线下需求的下滑可以通过线上的增长得以弥补;第2,灵活的产品调整策略。虽然主力曲面电竞产品的产能损失明显,但AOC调整了IPS电竞产品的供应,因此总体受疫情影响较小。

HKC一季度电竞出货约14万台,同比增长61%,其市场份额显著回升至20%。群智咨询(Sigmaintelll)分析认为,HKC能够增长的原因包括:第1,库存充足,HKC在春节假期前储备了充足的库存,同时其工厂产能受疫情影响较小,进一步保证了供应的充足;第2,调整产品供应结构,主要策略为提高线上比重,收缩线下比重,尤其是网咖机型比重;第3,把握需求,加大了23-27英寸段电竞产品的供应量。

Philips一季度电竞出货约6.8万台,同比增长2.7倍,市场份额稳定在10%,超过Inno&cn,提升至电竞市场出货排名第三位。Philips在3月份的电竞市场表现尤为亮眼,主要因为其及时调整了代工厂产能,迅速改善疫情带来的供应短缺状况。同时Philips也采取了与AOC类似的产品调整策略,增加了IPS电竞的供应,市场重心也转向线上市场。

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2.  中位品牌格局重塑。

伴随着头部品牌的格局变化,中位段品牌的格局也产生了调整。主要表现在:Inno&cn供需双降,份额下滑。三星电子份额环比持平,但较去年有所萎缩。Asus份额回升。

Inno&cn一季度电竞出货约5万台,同比无增长。相较于其他品牌,Inno&cn受疫情影响较大,主要原因为:其一,主力代工厂产能受疫情影响损失较大,供应严重紧缺;其二,对网咖市场依赖较高,网咖市场需求下滑对其销售状况产生负面影响;第三,线上市场渠道能力有待完善。

三星电子一季度电竞出货约4万台,同比增长33%。对三星电子来说,有利因素在于线上市场优势,但不利因素也很明显,主要表现在代工厂产能受疫情影响较大及库存不足两方面。此外,随着各品牌纷纷发力线上市场,VD在线上市场的优势也受到多品牌冲击。

Asus一季度电竞出货约5万台,同比增长89%,其市场份额也提升至7%。Asus在电竞显示器市场能保持强势增长的原因一方面为线上渠道优势,另一方面也由于其在库存较为充足,保证了疫情期间的稳定供应。

3.  尾部品牌份额收缩,新入品牌增势受阻。

尾部品牌中,Viewsonic和Acer受疫情影响较为明显,同比和环比均有不同程度的下滑。BenQ份额稳定,同比小幅增长5%。

新入品牌小米电竞出货量约2万台,市场份额环比收缩。主要影响原因在供应紧缺,尽管其34寸带鱼屏电竞显示器在线上市场需求向好,但受制于供应问题,一季度的增势明显受阻。

综合来看,疫情所产生的供需风险对各电竞显示器品牌的渠道能力、供应链管理能力以及产品策略形成了挑战。在应对这一挑战的过程中,渠道能力均衡、供应链管理完善以及产品策略灵活的品牌能够规避与化解风险。而对应对不足的品牌来说,疫情也将促使其发生改变。

结构性变化显现,电竞市场进入结构调整期

承上所述,一季度中国电竞显示器市场在疫情影响下发生了需求转移,线上市场比重增长。各品牌在面对这一需求变化时,都开始调整产品策略,同步向线上市场转移。在这一过程中,电竞显示器细分市场也开始发生变化,主要表现在:
第1,平曲结构发生变化。曲面电竞占比下滑,IPS平面电竞占比提升;
第2,尺寸结构发生变化。31.5英寸市场收缩,27/23.8英寸市场扩张;
第3,刷新率结构发生,165hz占比增长。

群智咨询(Sigmaintell)认为,上述结构性变化并不是短期的市场行为,而是中国电竞显示器市场结构调整的开始。这些调整在一季度疫情发生之前已经隐现在2019年下半年的电竞市场,是与游戏内容变化趋势、游戏显卡技术及产品迭代趋势、面板厂布局策略、品牌策略以及渠道策略等整体性市场变化相关联的,疫情则加速了这些市场调整节奏。因此,上述变化不会止步于一季度,而是会继续推进,这意味着中国电竞显示器市场将迎来较大的结构性调整。





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